變數(shù)

直銷銀行，不同于互聯(lián)網(wǎng)銀行（在中國主要表現(xiàn)為民營性質+互聯(lián)網(wǎng)科技屬性的銀行），也不同于手機銀行、網(wǎng)上銀行，這兩者主要以銀行實體為依托，是銀行傳統(tǒng)業(yè)務在手機端和PC端的開展，業(yè)務特點多、大、全。

直銷銀行最早出現(xiàn)于英國的First Direct，通過提供24小時電話服務開展業(yè)務，目前最成功的則屬荷蘭的ING集團，其中一半的從業(yè)人員為客服人員，僅開設極少的“咖啡屋”形式的網(wǎng)點。

在我國，直銷銀行的建立則有特定的時代特點。2023年6月，螞蟻金服推出余額寶，同年8月，財付通與微信合作推出微信支付。在這一年也成了直銷銀行在中國興起的元年：7月，民生銀行設立直銷銀行部；9月北京銀行與荷蘭ING集團達成合作意向。

2023年，第一家具有獨立法人性質的直銷銀行百信銀行成立，標志著又一家互聯(lián)網(wǎng)性質的巨頭公司進入銀行業(yè)。到2023年底，陸續(xù)有國有銀行設立的獨立法人性質的直銷銀行獲批，即彼時同一時間獲批籌建的招商拓撲銀行和郵惠萬家銀行。招商拓撲銀行由“零售銀行之王”招商銀行和京東科技旗下網(wǎng)銀在線共同成立，延續(xù)了百信銀行的合作思路，具有強強聯(lián)合的的發(fā)展優(yōu)勢。郵惠萬家銀行由以物理網(wǎng)點眾多為特色的郵儲銀行成立，系首家國有大行開設的獨立法人直銷銀行。

獨立法人直銷銀行的增加也進一步引發(fā)了外界的更多猜想，是否將會出現(xiàn)更多獨立法人形式的直銷銀行，直銷銀行將在未來獲得更多發(fā)展空間？

回望從2023年的20余家到2023年的超過100家直銷銀行至今，直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀卻是幾家歡喜幾家愁，有的已經(jīng)實現(xiàn)盈利，成為本行的特色業(yè)務；有的則下線、整合；有的還在摩拳擦掌，準備在這一領域大顯身手。

從直銷銀行的設立初衷和現(xiàn)狀看，其發(fā)展優(yōu)勢在于：

第一，省去網(wǎng)點、人員費用，獲得不受地域限制的業(yè)務機會新業(yè)務優(yōu)勢；

第二，避免客戶流失，把支付寶、微信過去從傳統(tǒng)銀行挖過去的業(yè)務“搶”回來。

第三，隨著數(shù)字化轉型的持續(xù)深化，線上-線下雙輪驅動的經(jīng)營方式將全向云轉型，物理網(wǎng)點和人員縮減、手機銀行持續(xù)提升服務品質、直銷銀行向潛在客戶提供更具有特色優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務。

第四，長遠上講，直銷銀行順應了數(shù)字人民幣的發(fā)展趨勢，也順應了全球數(shù)字化轉型的趨勢，從物理業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)主導的業(yè)態(tài)已經(jīng)成為可見的未來，甚至主流銀行全線上運營的模式也并非不可能，直銷銀行正是在這個過程中的業(yè)務衍變形態(tài)之一。

而直銷銀行順勢發(fā)展中阻力在于：

第一，人員組織問題，相關業(yè)務也隨之關閉，如包商銀行小馬bank；

第二，直銷銀行、手機銀行等線上網(wǎng)站或APP，存在品牌業(yè)務區(qū)隔度不高，未形成產(chǎn)品特色，多條線作戰(zhàn)，入口復雜，如平安銀行的橙子銀行、南京銀行的你好銀行等被整合、合并；

第三，大部分直銷銀行以部門的形式、而不是以獨立法人的形式存在，其自主性、獨立性方面受到限制；

第四，傳統(tǒng)銀行已有上百年的傳統(tǒng)經(jīng)營體制，要想改變并非一日之功，受到技術能力、人員設置、資源整合能力等方面的限制，在以客戶為中心、互聯(lián)網(wǎng)思維、金融科技等方面或儲備不足、缺乏創(chuàng)新。

從成功案例ING的發(fā)展經(jīng)驗上看，獨立法人性質更有助于在組織結構上靈活調整，跳出傳統(tǒng)運營思路，獲得更多創(chuàng)新空間。但從直銷銀行在中國的發(fā)展經(jīng)驗看，依托原有資源，以直銷銀行的思路放大、整合自身業(yè)務也不失為一種有益方向。關鍵在于其決策者對直銷銀行定位為何，打算以及能夠讓直銷銀行走多遠。

未來出路

從直銷銀行在中國現(xiàn)在的發(fā)展生態(tài)看，應同時做好加法和減法。一方面，直銷銀行的本質不在于開發(fā)一個APP，創(chuàng)辦一個網(wǎng)站，增設一個部門，而在于構建發(fā)展良好的業(yè)務生態(tài)，因此，直銷銀行應該或是依附于手機銀行的某一個入口，作為發(fā)展特色業(yè)務的支點；或是與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)合作，如京東與招商、中信與百度，從這個角度講，某些銀行已經(jīng)建立起了直銷業(yè)務但沒有發(fā)展起來，或已經(jīng)關閉了單獨的直銷入口但仍然存在直銷業(yè)務。

另一方面，直銷銀行也可以先從某些垂直業(yè)務領域入手，構建立體生態(tài)，如首批問世的江蘇直銷銀行（今“天天理財”）注重在理財領域的垂直生態(tài)建構，其“理財超市”板塊，囊括了蘇銀理財、中銀理財、興銀理財、寧銀理財、杭銀理財?shù)榷嗉毅y行系理財子公司產(chǎn)品，“基金精選”板塊上線全品類基金和專屬投資組合等，據(jù)了解，天天理財用戶數(shù)已超3000萬戶，管理用戶資產(chǎn)超800億元，APP月度活躍用戶140萬。

整體上，直銷銀行的發(fā)展都離不開金融科技的總思路。如最先提出直銷銀行理念的民生銀行長期致力于科技銀行建設，直銷銀行方面，民生銀行打造了“金融云+行業(yè)云”的BBC服務模式，實現(xiàn)“鏈式錢包生態(tài)”“云錢包生態(tài)”“基金銷售監(jiān)督生態(tài)”的標準化、場景化、生態(tài)化金融服務，已建成標準化API接口600余個，面向企業(yè)客戶及個人客戶提供金融服務。

結語

從長遠來看，直銷銀行在中國緣于金融科技的興起，其未來的發(fā)展方向則隨著全球數(shù)字化轉型的大趨勢愈發(fā)光明。但是，如果不能有效調動和組織資源，形成具有特色和競爭力的直銷銀行業(yè)態(tài)，那么恐怕直銷銀行的自身價值將難以實現(xiàn)。要知道，在云上經(jīng)濟、數(shù)字金融的今天，沒有明確的定位和策略，單純跟風推出APP、成立直銷銀行部門而抓不住其業(yè)務本質，并不能在競爭日趨激烈的金融業(yè)中乘上科技浪潮。

（文/松間）